Au cours des dernières années, de nombreux détaillants en alimentation ont travaillé d’arrache-pied pour intégrer des éléments omnicanaux dans leur fonctionnement. Pour Foxtrot Ventures Inc., qui a ouvert sa première épicerie de petit format en 2014, avoir une présence en ligne fait partie du modèle commercial original.
L’emplacement de Foxtrot dans le quartier de Streeterville à Chicago a ouvert le 2 juillet 2020.
Le détaillant a lancé en 2013 une application mobile pour prendre les commandes de livraison d’articles tels que la bière artisanale, le fromage fin et les glaces de spécialité. Le fondateur et PDG du détaillant Michael LaVitola a lancé l’entreprise alors qu’il était étudiant à la Booth School of Business de l’Université de Chicago. Il a d’abord servi les étudiants de l’université.
LaVitola dit qu’il a envisagé Foxtrot comme un nouveau modèle qui fusionnerait l’intimité du dépanneur traditionnel avec la commodité du commerce électronique. «L’épicerie fait partie intégrante de notre vie quotidienne et, malgré son importance, la catégorie n’a vraiment pas été bouleversée. J’ai vu une énorme opportunité de l’améliorer – en mettant l’accent sur les produits locaux, les assortiments sélectionnés, la livraison à la demande et l’expérience d’application transparente », déclare LaVitola.
Foxtrot conçoit ses magasins pour servir les clients plus d’une fois par jour, explique LaVitola. L’idée, dit-il, est de fidéliser les clients et de répéter les achats des clients, qu’ils recherchent une tasse de café le matin, un déjeuner ou un dîner sain et préparé, ou une bouteille de vin livrée à leur domicile.
Foxtrot vend un assortiment de produits d’épicerie, de plats préparés, de bière, de vin, de cidre dur et de seltzer dur. Il vend également des articles de santé, de beauté et de maison tels que du détergent à lessive, du dentifrice et des produits infusés de cannabidiol, souvent appelés CBD. Le CBD, dérivé de plantes de cannabis, est utilisé pour fabriquer des compléments nutritionnels, des médicaments et des produits de beauté. Foxtrot gère les livraisons en utilisant ses propres coursiers.
«Notre approche de la conservation des produits est notre marque de fabrique», déclare LaVitola. Par exemple, le vin du Foxtrot est cueilli à la main par son sommelier sur place et le détaillant prépare des plats préparés dans ses propres cuisines. Sont également inclus des bières locales et d’autres produits locaux.
À l’instar d’un nombre croissant d’épiceries, les magasins Foxtrot incluent des tables pour manger sur place, ce qui en fait à la fois un petit restaurant qui vend des produits d’épicerie et une épicerie qui vend des plats préparés. C’est une autre façon dont le détaillant cherche à servir ses clients de différentes manières, en fonction de ce dont ils ont besoin à un moment donné, explique LaVitola.
«Nos commandes de livraison, achetées via notre application, ont tendance à être plus axées sur le marché, avec des sélections d’aliments préparés principalement à base de plats principaux ou à base de fromage et de charcuterie», explique LaVitola. «En magasin, nos programmes de salades, de sandwichs et de café stimulent les ventes tout au long de la journée, avec des ajouts de nos allées de collations et de bonbons.»
Carla Dunham, directrice du marketing de Foxtrot, a déclaré que le détaillant avait initialement ouvert son premier magasin, dans le quartier West Loop de Chicago, principalement pour gérer les commandes en ligne. Mais Foxtrot s’est vite rendu compte que la présence de briques et de mortier de petit format (2 500 à 3 500 pieds carrés) était bonne pour générer des ventes. Foxtrot tire la moitié de ses revenus des ventes en ligne à la fois sur son site de commerce électronique et dans son application et l’autre moitié des achats en magasin, dit Dunham. Les clients cibles de Foxtrot sont les jeunes professionnels (âgés de 25 à 45 ans) et les familles urbaines vivant dans des quartiers urbains denses et accessibles à pied. Les magasins exécutent les commandes en ligne.
Le modèle hybride de magasin et de commerce électronique a bien servi Foxtrot lorsque la pandémie a frappé, dit Dunham. «Notre modèle commercial était déjà intrinsèquement conçu pour être extrêmement flexible», dit-elle. Elle dit que le détaillant a ajouté du personnel de livraison, mais n’a pas beaucoup changé ses opérations lors du récent arrêt de Chicago lié au coronavirus. En fait, il a même ouvert un magasin pendant la pandémie.
En juillet 2020, Foxtrot exploitait huit magasins à Chicago, deux à Dallas, au Texas, et prévoyait d’ouvrir deux magasins à Washington, DC à l’automne 2020. Le détaillant prévoit de s’étendre dans d’autres villes mais ne parlera pas de détails .
«Notre objectif est d’ouvrir notre présence à Washington DC, de continuer à élargir notre sélection de marques privées et de continuer à rendre notre expérience de magasinage in-app sans pareille», déclare LaVitola.
L’utilisation de l’application, dit LaVitola, offre aux clients «l’expérience Foxtrot la plus complète», y compris des informations personnalisées sur le programme de récompenses du détaillant. «Il sert également de porte-monnaie en magasin, permettant un paiement rapide et sans contact en quelques secondes», dit-il.
Foxtrot a levé 24,8 millions de dollars auprès d’investisseurs depuis 2013, selon les données de Crunchbase. Le dernier cycle de financement de Foxtrot remonte à février 2020. Ce cycle a permis de recueillir 17,0 millions de dollars.