Après avoir ciblé les hommes professionnels au début des années 1970, Cinkara cible désormais les super-mamans multitâches avec une chanson «à bout de souffle» chantée par Sunidhi Chauhan.
La marque de tonique santé Cinkara, de la maison Hamdard, a survécu sur le marché indien des soins de santé à base de plantes pendant plus de trois décennies sans publicité. La dernière campagne publicitaire télévisée pour Cinkara a été lancée en 1985 et présentait un jeune Javed Jaffrey en tant que professionnel occupé.
La marque vient de lancer «Breathless», sa première campagne de marketing nationale en plus de 35 ans. Le film publicitaire est plus un clip vidéo, avec Sunidhi Chauhan chantant une chanson en un seul souffle – un peu comme celle chantée par Shankar Mahadevan. L’annonce a été conçue par Pranav Harihar Sharma, consultant créatif, Hamdard Laboratories. Il a été tourné au domicile de Chauhan en une seule prise.
Avec cela, la messagerie de la marque a subi une refonte majeure, déplaçant même son public cible. Sans campagne publicitaire majeure, Cinkara n’a vu que des publicités imprimées spécifiques aux régions mineures et des communications au point de vente. Cela a également cessé en 2014. La marque a également repensé son emballage.
La version en hindi de l’annonce emblématique originale mettant en vedette Jaffrey a cimenté le slogan «Yeh Bechara Kaam ke Bojh ka Maara». Toute la communication qui a suivi, liée à la même ligne de pensée.
Cinkara offre principalement des avantages tels que la restauration de l’énergie, l’augmentation de l’appétit et la suppression de la fatigue et de la faiblesse. Il se trouve aux côtés de 600 autres marques Hamdard, y compris des noms comme Rooh Afza, Sualin, Safi, Pachnol, Roghan Badam Shirin et Hamdard Gripe Water.
«Nous réévaluons le portefeuille de marques et décidons quelle marque doit monter et renouer avec la population. Cinkara jouit non seulement d’une forte équité, mais le produit fonctionne vraiment. Et à l’époque COVID, nous avons recommencé à fortifier notre corps avec le bon type de vitamines et de minéraux du point de vue de l’immunité. C’était un bon moment pour le repositionnement », explique Suman Varma, directeur du marketing, Hamdard Laboratories (division médecine).
La marque a maintenu une forte présence dans l’Uttar Pradesh, le Bihar et le Bengale occidental, ainsi que des mouvements sains sur les principaux marchés Hamdard comme Delhi, Hyderabad et Bengaluru. Le plan est maintenant d’atteindre plus de foyers à travers le pays. Le produit est principalement acheté directement et n’est pas un médicament prescriptif.
Alors que Cinkara a une tranche d’âge très large de consommateurs (des enfants aux personnes âgées), elle est depuis longtemps ciblée sur les membres masculins actifs d’une famille de la classe moyenne. Avec la dernière campagne, l’attention s’est déplacée vers la femme (mère) du ménage. Il est possible que dans les années 1970, les hommes étaient considérés comme le seul soutien de famille et, en quelque sorte, le principal décideur d’un ménage indien.
Outre le TG et la reconnexion de la marque, une tâche clé pour Varma en ce moment est de briser l’aspect saisonnier de la marque. «Quel que soit le POSM et le peu de support publicitaire imprimé, cela a été fait pendant le pic de l’été (saison), lorsque les gens ressentent de la fatigue à cause de la chaleur. Un tonique santé ne peut pas avoir de saisonnalité car c’est quelque chose que vous êtes prêt à utiliser 365 jours par an », dit-elle.
Cependant, la communication glorifie en quelque sorte la mère qui travaille, qui est très chargée du bien-être de la famille. Cela arrive à un moment où les marques parlent de partager la charge de travail à la maison entre les deux parents. Sharma clarifie en disant: « Il est un fait connu que la santé et la nutrition de la famille sont prises en charge par la mère, alors pourquoi ne pas lui parler? »
Avant son passage en tant que CMO de Hamdard, Varma a passé 26 ans dans le secteur des agences. D’après son expérience de travail sur la marque de boissons diététiques Horlicks, elle se souvient que c’est toujours la mère qui décide du nombre de tasses d’Horlicks que le reste de la famille aurait en une journée. Le cas de Cinkara était similaire.
Parlant du manque total de publicité de la marque, Varma dit que le défi est de prendre soin des 600 marques avec un budget marketing limité. «Vous finissez par prendre en charge moins de marques correctement, et les autres marques bénéficient d’une assistance POSM pour les maintenir en vie. C’est une réalité », explique-t-elle.
Cependant, trois décennies est tout à fait un écart pour donner lieu à de nombreux acteurs dans le domaine de la santé et du bien-être. La concurrence serait bien pire par rapport aux années 80, notamment avec la prise de conscience croissante de la santé et de la forme physique. Est-ce que Cinkara est sous le choc?
Varma répond en disant: «Il y a beaucoup d’acteurs dans l’espace, mais nous sommes une combinaison d’ingrédients naturels et allopathiques, et notre prix est également correct. Qui offrirait 500 ml d’un tonique pour moins de Rs 100? Si une marque a survécu si longtemps sans soutien marketing, il lui suffit de renouer avec ses consommateurs. Il s’agit également de savoir avec quelle agressivité une entreprise pousse à posséder un espace particulier. »
Sharma dit que l’idée de «Breathless» est basée sur la perception que les consommateurs sont actifs 24 heures sur 24 aujourd’hui. «Ils vivent en quelque sorte une vie à bout de souffle. Il y a un dicton en hindi selon lequel «saas lene ki fursat nahi hoti». »
Sharma a entrepris de modifier la proposition originale de la marque de résoudre un problème. L’idée, au contraire, était de maintenir les avantages du produit et de le présenter comme un multiplicateur. Ainsi, le nouveau slogan «ek aur ek gyarah». «Nous avons décidé de parler de ce qui se passe si vous avez Cinkara et d’en retirer la négativité d’un problème. Que, si vous consommez du Cinkara, il devient «ek aur ek gyarah», ou un multiplicateur. »
Bien que le produit cadre bien avec le récit actuel de l’immunité et du bien-être général, il a été délibérément décidé de garder la communication à l’écart de l’ombre et de l’influence de COVID. «C’était, en quelque sorte, une relance, et nous avons décidé de la centrer sur la marque. Il n’était pas nécessaire de le rendre inutilement contemporain », explique Sharma.
La campagne intégrée comprend des facettes comme le marketing WhatsApp, le plaidoyer vidéo et des blogs sur Momspresso par les mères. Cela s’accompagnerait de la campagne radio interactive «Breathless» sur Radio Mirchi. L’idée centrale serait «ek aur ek gyarah». Bengale occidental Le Bengale et le Nord-Est seront témoins de spots radio à travers Ishq FM et Mirchi.