Pourquoi ces fondateurs de boissons parient sur la premiumisation


Message de Cecilia F. Pineda

Le parcours pour fonder et financer une nouvelle start-up dans une industrie traditionnelle

Il fut un temps où les publicités affirmaient à quel point les aliments transformés délicieux (et sains) comme Fromage Américain et Twinkies étaient. Arômes chimiques, colorants, conservateurs et beaucoup de sucre: ces ingrédients ont maintenant inspiré des mouvements et des entreprises entiers dont le but est de les éradiquer de nos aliments et boissons. En ce qui concerne les boissons, depuis des années, les gens se contentaient de mélanger leur whisky avec du soda au citron ou leur rhum avec du soda au cola. Bien sûr, il y a eu des mélangeurs sophistiqués tels que l’orgeat et le falernum, mais une visite à votre bar, restaurant ou club local servait le plus souvent des cocktails avec des mélangeurs à l’ancienne à partir d’un pistolet à soda.

Les cofondateurs de AVEC DRINKS, Denetrias «Dee» Charlemagne et Alex Doman, savaient qu’eux-mêmes et leurs collègues consommateurs méritaient une alternative de mixage plus saine et plus savoureuse et ont entrepris d’en développer une. Ils ont tous deux vu comment les gens essaieraient de se frayer un chemin vers une boisson plus saine en remplaçant le mélange acide par des agrumes, en ajoutant des herbes ou même des laits de noix.

Des tendances saines et un vide sur le marché

Après avoir vu ces tendances vers moins transformé et plus gourmand manger et boire avec ingrédients plus naturels, sains et intéressants– et après avoir rejeté d’autres idées entrepreneuriales moins amusantes et moins lucratives alors qu’ils étaient encore à la Columbia Business School, les deux en 2020 – Charlemagne et Doman ont également reconnu le vide relatif sur le marché des mélangeurs haut de gamme. Ils ont finalement accepté de collaborer pour créer AVEC, nommé d’après le mot français pour «avec». Avec les exemples de boissons naturelles haut de gamme à succès comme les mélangeurs Seedlip et Fever-Tree, ils ont établi leur gamme de mélangeurs gazéifiés entièrement naturels de première qualité à faible teneur en sucre et aux saveurs exotiques.

La bonne industrie au bon moment avec la bonne équipe

L’expérience de Doman en tant que consultant en gestion avec une spécialité dans les domaines de l’alimentation et des boissons ou de l’hôtellerie (travaillant avec une gamme d’entreprises allant des piliers du S&P 500 aux startups naissantes) ainsi que l’expérience de Charlemagne dans les médias et la publicité (travaillant dans de grandes entreprises comme Ogilvy et Mather, WPP , et VICE Media construisant les marques des autres) se combinent pour former une équipe diversifiée et complémentaire qui offre une voix fraîche et un produit innovant à un domaine relativement obsolète et peu diversifié. Bien qu’ils viennent de se lancer, la startup du duo a déjà attiré des personnes comme Alcool, Chasseur de tendances, Mangeur plus Le New York TimesColonne «Front Burner» de Florence Fabricant. Doman déclare: «L’industrie réclame une alternative saine aux mélangeurs remplis de sucre et à l’eau gazeuse insipide. Nos cinq saveurs utilisent du vrai jus, des plantes naturelles et des épices pour créer de délicieux mixers sans tout le sucre. »

Bien que Charlemagne et Doman n’aient pas encore cherché de financement formel, Charlemagne spécule sur le soutien financier éventuel pour AVEC, étant donné les défis historiques. Comme elle le décrit, «je sais qu’il n’ya qu’environ 40 fondatrices noires qui ont levé plus d’un million de dollars en financement de capital-risque. J’en ai rencontré certains et je continue de m’inspirer d’eux pendant que nous construisons AVEC. Global, Les fondateurs noirs ont reçu environ 1% des dollars de capital-risque, les femmes fondatrices 8%, et Fondatrices noires .0006%.

À l’origine, AVEC ciblait la collecte d’un pré-amorçage de 1 million de dollars avec un grand lancement cet été. En raison de Covid-19 et de la façon dont il a affecté les délais dans le monde entier, ils ont plutôt organisé une ronde d’amis, de famille et d’anges. Ils se sont lancés doucement pendant que leurs clients rencontraient des amis lors de happy hours virtuels et de rassemblements plus calmes à la maison et maintenant à l’extérieur.

Combler le fossé américain

Une femme que Charlemagne trouve particulièrement inspirante et fascinante à suivre est sa collègue ancienne de Columbia, Ursula Burns, MS 82SEAS ME, ancienne et toute première PDG et présidente noire et féminine de Xerox. Elle explique: «En tant que femme noire qui est une leader dans son domaine, je sais qu’elle a dû travailler beaucoup plus dur pour arriver là où elle voulait être, là où elle devait être, pour réussir et réaliser son potentiel. Cela me motive dans tout ce que je fais. Son histoire et un cours que j’ai suivi pendant mon programme de MBA intitulé «Bridging the American Divide» m’ont fait penser différemment au type de chef d’entreprise que je veux être.  » La classe parle des causes et des conséquences de la fracture américaine – et de ce que les étudiants en tant que futurs chefs d’entreprise pourraient faire pour aider à le combler.

Fixer des objectifs pour l’avenir d’AVEC

«Nous voulons redéfinir la catégorie« mélangeur »aux États-Unis autour de valeurs modernes – haute qualité, entièrement naturel, faible en sucre, mais aussi des équipes diversifiées et des chaînes d’approvisionnement durables», explique Doman. Il souligne que le nom même de l’entreprise suggère et encourage l’action de rassembler les gens, ce qui est plus que jamais nécessaire dans le monde d’aujourd’hui. En fin de compte, les fondateurs d’AVEC savent que lorsque les gens se réunissent pour manger et boire ensemble, ils créent des moments où ils peuvent converser, se connecter, promouvoir le changement et favoriser l’autonomisation.

Charlemagne ajoute: «Nous voulons promouvoir une vie équilibrée et saine tout en insufflant un sentiment de plaisir dans notre marque et la façon dont nos produits sont consommés. Une fois que nous y parvenons avec la marque AVEC, il y a plusieurs directions de style de vie que nous pourrions poursuivre dans lesquelles nous pourrions continuer à soutenir la diversité des goûts et des communautés.

Lorsqu’on lui a demandé à quoi ressemblerait son idée d’un succès plus immédiat pour AVEC, elle envisage de marcher dans la rue et de repérer les gens dans les restaurants, les bars et sur les terrasses en train de boire un verre AVEC, avec ou sans spiritueux. Sur la base de leur traction et de l’attention qu’ils ont suscitée jusqu’à présent, il semble que les fondateurs d’AVEC soient en passe de concrétiser cette première vision.


Cecilia F. Pineda est directeur associé principal au Eugene Lang Entrepreneurship Center de la Columbia Business School. Pendant un certain temps, sa passion pour la nourriture et les boissons s’est manifestée dans la possession et la gestion de restaurants / bars / entreprises de restauration, ainsi que dans la commercialisation et la distribution de produits alimentaires au détail et en gros.


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