Siete Family Foods réinvente la cuisine américano-mexicaine


Par
Danielle Lopez dans

Reportages, juillet | Août 2020

sur

1 juillet 2020 à 13h36
|

Un problème de santé a conduit une famille américano-mexicaine à faire preuve de créativité avec la nourriture sur sa table et à prendre d’assaut une industrie entière.

En discutant à la télévision en direct sur le tapis rouge des Golden Globes 2020 en janvier, E! l’hôte Ryan Seacrest et Gwyneth Paltrow ont pris une pause de bavardage sur son nouveau spectacle Netflix, Le politicien, pour jaillir sur un sujet apparemment beaucoup moins provocateur: les chips de tortilla.

« Avez-vous déjà essayé ces puces Siete? » a déclaré l’actrice primée aux Oscars, fondatrice de Goop et gourou du bien-être, brillant de sa robe Fendi en tulle transparent. Dans la mode percutante des interviews sur le tapis rouge, on sait que Seacrest vient de lui poser des questions sur les types de nourriture qu’elle garde dans son garde-manger.

« Oh mon Dieu, je suis obsédé par Siete », a déclaré Seacrest, délirant de la gamme de produits mexicains sans produits laitiers, sans gluten, sans soja et sans céréales. «J’ai rencontré la famille, la femme qui a fondé Siete, ils sont incroyables. Quoi qu’il en soit, vérifiez-le!  » dit-il, montrant les téléspectateurs à la maison. Et juste comme ça, la marque qui a commencé dans une cuisine à domicile dans le sud du Texas a atteint des millions de téléspectateurs.

Publications nationales, de Bazar de Harper à Nous Hebdomadaire Le magazine Delish a publié les nouvelles sous des titres tels que «Gwyneth Paltrow révèle son goûter« assez régulier »chez Golden Globes» et «Gwyneth Paltrow révèle sa marque de nourriture Latinx préférée aux Golden Globes». Les fondateurs de Siete n’auraient pas pu demander une meilleure promotion s’ils l’avaient planifiée – ou payée -. « J’étais tellement en colère contre moi-même que je ne regardais pas le tapis rouge comme d’habitude chaque année! » dit Veronica Garza, BA ’03, co-fondatrice, présidente et directrice de l’innovation de Siete Family Foods, et l’un des sept membres de la famille Garza – tous présents à l’UT Austin – derrière la marque. « J’ai commencé à recevoir tous ces messages d’amis disant: » Ils parlent de vous! « Ce n’était pas payé. [Paltrow] vient de dire qu’elle aime nos puces à la télévision nationale. « 

Cela fait près de trois semaines que Paltrow a abandonné Siete et je suis assis avec Veronica et son frère, Miguel Garza, BBA ’09, JD ’12, co-fondateur et PDG de la marque, à l’intérieur du siège de Siete, composé de quelques petits bâtiments au large de Burnet Road, dans le nord d’Austin. Nous sommes dans le salon, où les 73 membres du personnel mangent, traînent et travaillent. Il y a un réfrigérateur rempli de collations Siete et Topo Chico, un bar complet et une salle de sport de style CrossFit où l’équipe s’entraîne et fait du yoga ensemble plusieurs fois par semaine. De la palissade multicolore aux imprimés inspirés de la loterie accrochés aux murs, toute la propriété est ornée de turquoise, magenta, orange, vert et violet vibrants qui correspondent à l’emballage Siete que vous pourriez reconnaître à l’épicerie.

C’est au même endroit que j’ai rencontré les frères et sœurs Garza et leurs parents Aida, co-fondatrice, et Bobby – qui sont tombés amoureux sur le campus de l’UT – en 2017 lorsque je les ai approchés pour la première fois à propos d’une histoire. À cette époque, Veronica faisait la navette hebdomadaire entre Austin et la ville natale de la famille de Laredo, Texas, une ville frontalière à près de 240 miles au sud-ouest de la capitale où Aida, ’76, Bobby, BBA ’76, et leurs filles Linda, BJ ’97, et Rebecca Garza Cuellar, BS ’06, MA ’08, étaient toujours en vie. L’équipe Siete n’était que de 18 personnes, Miguel venait d’être nommé Forbes’30 Under 30 2017 list, et les produits Siete étaient limités aux tortillas et croustilles, vendues dans seulement quatre régions des États-Unis.

Au cours des trois années qui ont suivi, Siete est devenu un succès national, et sa gamme complète d’aliments d’inspiration mexicaine et américaine, y compris le queso, les assaisonnements pour tacos et les sauces piquantes, est stockée dans plus de 13000 supermarchés à travers le pays. Les produits de la société se retrouvent dans presque tous les H-E-B, Whole Foods, Target, Walmart et Kroger aux États-Unis.Elle fait désormais partie de seulement 2% des entreprises appartenant à des Latino-américains réalisant un chiffre d’affaires de 1 million de dollars par an.

« Il n’y a certainement aucune autre marque de produits alimentaires mexico-américaine qui fait ce que la nôtre fait », dit Veronica. Et c’est parce que le succès de Siete n’est pas seulement statistiquement improbable. Les Garzas – dont six vivent officiellement à Austin maintenant – avec leurs produits végétaliens, paléo et soucieux de leur santé, ont réussi à percer le marché alimentaire mexicain, qui est généralement ancré dans la tradition et un sentiment de fierté. Et même lors de la création d’une marque, les stars d’Hollywood sont délirantes, les Garzas ont conservé leur sens de l’authenticité. Ils parlent souvent de ce que signifie être d’origine mexicaine tout en ayant grandi aux États-Unis. Ils l’appellent «le trait d’union», une manière symbolique de décrire leur culture comme n’étant pas totalement une chose ou l’autre. C’est cette approche et leur engagement envers la famille qui ont permis aux Garzas de réimaginer certains des aliments les plus classiques de leur propre culture et d’être bien reçus par leur communauté en même temps.

***

J’ai grandi à trois heures de route au sud-est de Laredo, dans la vallée du Rio Grande, à la frontière du Mexique, dans une communauté pas très différente de celle des Garzas. Ayant grandi dans un foyer latino-américain d’une région à dominante mexico-américaine, la nourriture et les traditions qui l’entouraient ont joué un rôle majeur dans ma vie. Ce que nous mangeons, c’est de rassembler des familles – en particulier des familles aussi grandes que mes parents, avec un total de 16 frères et sœurs -.

Par exemple, avant les vacances, préparer la nourriture en famille devient une production à part entière. Il y a le tamaladas, ou tamal-des fêtes de fabrication, où tout le monde se rassemble pour farcir la viande masaou de pâte de maïs et envelopper chacun tamal donc ils sont prêts pour le dîner de Noël. Je regrette les moments où je restais tard avec mes cousins, aidant ma tante à faire buñuelos– des friandises à la pâte frite à la cannelle – pour le réveillon du Nouvel An, une tradition à laquelle je ne fais pas toujours partie depuis que j’ai déménagé. Après ma quinceañera, des amis proches et ma famille sont venus chez mes parents et sont restés longtemps après minuit à manger menudo, une soupe mexicaine à base de tripes et souvent servie après une fête ou une soirée au club.

Lorsque mon grand-père est décédé plus tôt cette année, notre famille a ordonné botanas– des assiettes géantes de croustilles tortillas enrobées de fromage, des fajitas assorties, des poivrons, des légumes et des haricots frits que les familles choisissent en commun – pour que tout le monde mange chez ma tante où nous nous sommes réunis après les funérailles. Et puis il y a les rituels aussi simples que mon père conduisant une ville tous les dimanches matin avant que ma mère et moi ne nous réveillions même pour aller chercher pan dulce, ou pâtisseries, pour notre petit déjeuner, juste parce qu’il aimait terminer le week-end sur une note sucrée.

La première fois que nous nous sommes rencontrés, Veronica et moi nous sommes liés les sentiments partagés autour de l’identité, de la culture et du rôle important que joue la nourriture dans nos vies. Nous avons également tous les deux ressenti le sentiment de désorientation qui vient du fait que l’on doit renoncer à tout cela.

En avril 2017, environ un mois avant mon premier entretien avec les Garzas, on m’a diagnostiqué la maladie de Hashimoto, une maladie auto-immune qui provoque une thyroïde sous-active. On ne sait pas depuis combien de temps je vis avec cette maladie, mais cela explique pourquoi l’année dernière a été si rude pour mon corps. Mes cheveux s’étaient éclaircis, j’étais en surpoids, anxieux, mon dos et mes articulations me faisaient mal, et je faisais la sieste tout le temps. Selon le Washington Post, on estime que 23,5 millions de personnes souffrent d’une maladie auto-immune. Mis à part les médicaments, mon médecin m’a dit que la meilleure façon de traiter mon trouble était l’exercice régulier et un régime anti-inflammatoire. Cela signifie consommer des aliments qui préviennent ou réduisent l’inflammation chronique de bas grade – pas de produits laitiers, de soja, de gluten, de céréales et d’autres aliments assortis. En gros, tout ce que j’aime manger.

Lorsque Veronica a vécu quelque chose de similaire à 17 ans, c’est devenu l’impulsion pour Siete. En 1999, son médecin lui a diagnostiqué un purpura thrombocytopénique idiopathique (PTI), une maladie auto-immune qui a pour conséquence que le système immunitaire attaque par erreur les plaquettes et empêche le sang de coaguler. Quelques années plus tard, elle a également été diagnostiquée avec Hashimoto, une maladie mixte du tissu conjonctif, et le lupus, une maladie auto-immune dans laquelle le système immunitaire du corps devient hyperactif et attaque des tissus normaux et sains. Comme moi, ces troubles lui ont fait ressentir de la fatigue, une prise de poids, une dépression et une myriade de symptômes plus graves. Et donc en 2009, Veronica a complètement changé son alimentation. Parce que la valeur fondamentale de la famille Garza est l’idée que «ensemble c’est mieux» – qui se trouve également être la devise de Siete, «juntos es mejor”-— sa famille l’a rejointe pour éviter les céréales.

«Cela a été facile pour nous tous parce que nous soutenions Vero», explique Aida.

Ensemble, les Garzas ont ouvert un gymnase CrossFit à Laredo appelé G7, qu’ils ont dirigé de 2009 à 2016, et se sont engagés à adopter le nouveau régime anti-inflammatoire de Veronica. La transition serait déjà assez difficile pour elle – le moins qu’ils pouvaient faire était de s’assurer qu’elle n’était pas la personne étrange à table.

Finie, bien sûr, l’époque familiale des tacos à base de farine et de tortillas de maïs. Pendant environ un an, la famille Garza a obtenu sa solution de tacos en mettant de la viande dans une pellicule de laitue. C’était un noble sacrifice pour leur santé, mais un substitut moche pour la vraie chose.

Il y a dix ans, il n’y avait pas beaucoup d’options sur les étagères pour les personnes à la recherche d’alternatives saines. « Maintenant, il y a des mélanges à gâteau sans gluten! » Souligne Aida. Et donc, lorsque la famille s’est lassée de leurs taquitos de fortune, Veronica a commencé à jouer avec l’idée d’une tortilla sans céréales. À la maison à Laredo, elle et sa mère ont commencé à expérimenter avec la farine d’amande et le manioc, la racine tubéreuse amylacée d’un arbuste ligneux originaire d’Amérique du Sud qui a une texture similaire au blé. Ensemble, ils ont créé ce qui allait devenir le premier produit de la gamme Siete: la tortilla à la farine d’amande. C’est une tortilla mince, presque beurrée, composée de farine d’amande, de farine de tapioca, d’eau, de sel de mer et de gomme de xanthane qui a un goût et une sensation si proches d’une tortilla à la farine, la différence est à peine perceptible.

Nerveusement, en 2014, ils ont présenté la tortilla à leur défunte abuela Alicia Campos, qui faisait des tortillas à la farine maison depuis presque aussi longtemps qu’elle était en vie. « Elle les a essayés et a dit: ‘Vero! Ces tortillas sont meilleures que les miennes! », Dit Veronica en riant. Une fois qu’ils ont eu sa bénédiction, les Garzas savaient qu’ils avaient quelque chose de spécial.

***

Siete n’a pas été un succès du jour au lendemain, mais ce fut assez rapide.

Les Garzas ont commencé à servir leurs nouvelles tortillas à leurs amis, leur famille, leurs voisins et les amateurs de gym à Laredo. Les gens demandaient souvent la recette, mais Veronica refusait de la partager – elle avait le sentiment que ce qu’elle avait créé pourrait valoir quelque chose un jour. Pendant ce temps, Miguel, fraîchement sorti du Texas Law, vivait à Austin et essayait de comprendre son prochain déménagement. Voyant une opportunité dans le succès des tortillas de Veronica chez lui, il a proposé de prendre quelques paquets de porte à porte chez les épiciers d’Austin pour évaluer l’intérêt.

«J’étais assez sournois pour me lancer dans l’aventure avec [my mom and Vero], » il rit. «Mon approche était simple. Je mettais les tortillas au micro-ondes pour qu’elles soient chaudes, puis je conduisais dans un magasin et je leur demandais de les goûter. « 

Wheatsville Co-op, l’épicerie locale de South Lamar, a été la première à leur donner un coup de feu en 2014. Ils ont dit à Miguel qu’ils étaient prêts à vendre les tortillas mais d’abord les Garzas devaient enregistrer Siete comme une véritable entreprise, obtenir une publicité cuisine, et répondre aux normes de l’industrie. Les Garzas se mirent au travail, et bientôt ils étaient sur les étagères de Wheatsville. «Tout de suite, ils nous ont appelés pour nous dire:« Hé, pouvez-vous en apporter plus? Nous les vendons rapidement », explique Miguel.

Début 2015, Miguel avait réussi dans la ville, obtenant un placement pour les tortillas dans les magasins Whole Foods locaux, le restaurant de spécialités diététiques Picnik et la pharmacie Peoples sur South Lamar. Veronica – qui était alors instructrice à la Texas A&M International University à Laredo – Aida et Roberto ont commencé à se rendre à Austin chaque week-end pour passer des heures dans la cuisine qu’ils louaient, fabriquer et emballer des tortillas à mesure que la demande augmentait. À la fin de cet été, Whole Foods leur avait demandé d’être dans tous les magasins du Texas. Et en janvier 2016, presque toute la famille était sur le marché et Whole Foods était prête à commencer à fournir quatre nouvelles régions des États-Unis avec leur produit.

Avant de rencontrer les Garzas et avant de devoir être hyper vigilant sur ce que je nourrissais mon corps – inspecter les étiquettes, planifier les repas et trouver des substituts juste pour éviter de manger quelque chose qui me ferait immédiatement mal physiquement – je ne m’étais pas rendu compte l’importance d’être représenté dans l’alimentation. L’idée du bien-être, qui pourrait être définie comme la tendance à atteindre un état d’être plus holistique, et pas seulement l’absence de maladie, n’est pas un concept populaire dans ma culture. Le bien-être a tendance à être une industrie d’exclusion et coûteuse, conçue pour et dominée par des personnes qui ont tendance à ressembler, enfin, à Paltrow.

La famille et les amis plaisantent souvent sur le fait que je ne suis pas «un vrai mexicain» parce que j’ai certes une faible tolérance aux aliments épicés. Pendant les vacances, ma famille me taquine de vivre à Austin et je suis donc, à leurs yeux, déconnecté de notre monde. Abandonner les aliments avec lesquels j’avais été élevé me semblait être une autre chose à ajouter à la liste des raisons pour lesquelles je ne m’entendais pas tout à fait. Et je me sentais sans instruction sur la façon de pénétrer dans un monde d’endroits comme Whole Foods, une chaîne qui n’existe pas au sud de San Antonio au Texas. Comme cette idée du « trait d’union » dont parlent les Garzas, je ne sais pas toujours comment être deux choses à la fois. Mais avoir une tortilla qui ne me ferait pas de mal, même dans toute sa splendeur non conventionnelle, a rendu ma situation un peu plus normale.

***

Veronica dit que ce qui a vraiment poussé sa famille à bouleverser leur vie, à travailler plus que jamais, c’est leur mission: faire de la nourriture pour des gens comme eux qui essaient de vivre une vie plus saine. « Nous recevions beaucoup de messages de personnes qui se disaient: » Merci pour ce produit, mon fils se sent à nouveau comme un enfant normal parce qu’il peut manger des tacos «  », explique Veronica. « Et cela peut sembler fou, mais ce qui m’a motivé, c’est cette idée que nous pouvons aider beaucoup plus de gens – et juste avec une tortilla. »

Bien sûr, c’est un bonus de bienvenue de faire l’objet d’une discussion sur le tapis rouge. Et si les Garzas s’attendaient à ce que Siete atteigne le niveau de notoriété qu’il semble avoir, c’est la nouvelle réalité de la marque. En mars, Brené Brown, BA ’95, membre à vie, auteur à succès et spécialiste des sciences sociales, a présenté Siete dans une annonce explicitement sponsorisée avant son podcast. Nous débloquer. Elle a parlé pendant huit minutes des Garzas et des raisons pour lesquelles elle soutient véritablement leurs produits, partageant son histoire sur sa fille intolérante au gluten. « C’est une marque très proche et chère à mon cœur et à ma famille », a déclaré Brown.

Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé Austin, elle a bouleversé la scène commerciale locale. Au fil des semaines, des rapports faisant état de fermetures d’institutions locales ont commencé à sortir – des restaurants comme Threadgills, Shady Grove et Enchiladas y Mas ont disparu. Mais Siete faisait les gros titres pour une raison différente.

La marque faisait ce qu’elle pouvait pour aider les efforts de secours locaux, en partenariat avec Ponder Foods et Panache Development and Construction pour livrer un désinfectant pour les mains à Dell Medical School. Et le 28 avril, la Central Texas Food Bank a lancé un défi de don, annonçant que Siete égalerait tous les cadeaux jusqu’à 250 000 $.

«Nous sommes très reconnaissants d’être en mesure d’aider pendant des moments comme ceux-ci», a déclaré Veronica. «Nous sommes tellement fiers de notre équipe pour tout leur travail acharné qui nous a permis d’être en mesure de donner aux autres. Nous ne savons pas ce que l’avenir nous réserve, ni au monde, mais nous savons que tant que nous y arriverons ensemble, nous avons une chance de nous battre pour surmonter les obstacles qui se présenteront à nous. »

Début 2019, Siete a levé 90 millions de dollars de financement grâce à un accord avec le Stripes Group, une société de capital-investissement. Ce partenariat et la popularité croissante de la marque ont fait de Siete un relais pour des projets philanthropiques. Les Garzas considèrent leur entreprise comme une entreprise basée sur une mission, faisant don de produits et d’une partie des recettes à des organisations telles que le Hispanic Impact Fund et Con Mi MADRE qui profitent aux communautés mal desservies. Et en tant que l’une des quelques entreprises appartenant à des Latino-américains dans le capital-risque, ils considèrent qu’il est de leur responsabilité d’élever d’autres minorités avec un rêve similaire. « Comment pouvons-nous aider cette statistique de » 2% « à croître? » Dit Miguel. « Comment faire en sorte que davantage d’entreprises appartenant à des Latino-américains dépassent ce seuil? »

Il y a encore des progrès à faire dans le monde de la nourriture saine et de son accès, et Siete ne fait pas exception. Comme la plupart des alternatives saines, les produits sont plus chers que ce que coûteraient les produits alimentaires mexicains typiques: un paquet de huit tortillas aux amandes coûte 8 $ par rapport au pack de 20 tortillas à la farine de H-E-B qui coûte 4 $. Et l’accessibilité peut être un problème pour les zones qui ont le plus besoin d’options. Dans ma ville natale de McAllen – trois fois nommée la ville la plus obèse du pays – nous n’avons pas une abondance de magasins de produits de santé et nos magasins HEB ne stockent pas la gamme complète de produits Siete, sans parler d’une gamme d’articles à choisir pour des gens comme moi.

De nos jours, la famille se concentre sur la croissance de son équipe, l’ouverture de plus de magasins et l’expansion de ses produits. Veronica dirige l’équipe de développement de produits; en tant que PDG, Miguel gère le côté commercial des choses; Bobby et Linda s’occupent des questions juridiques; Aida gère les achats; et Rebecca et Robert, 99, s’occupent des clients. «Ces trois dernières années ont été surréalistes», explique Veronica. « Je pense que pour arriver ici, vous devez avoir une vision que cela est possible, mais c’était un peu comme un rêve dont je n’étais pas sûr qu’il se réaliserait. »

Elle dit que Siete n’aurait pas été possible sans sa famille. L’engagement des Garzas les uns envers les autres, leur approche non filtrée de la lutte contre la dichotomie qui accompagne le fait d’être mexicain-américain, les portraits de famille trouvés sur le dos de l’emballage, et même leur utilisation de Spanglish contribuent tous à l’authenticité de la marque. «C’est la famille d’abord, la famille ensuite et la troisième entreprise», dit-elle. «C’est probablement la première chose que j’ai jamais faite où j’ai vraiment l’impression que mon travail me permet d’aider les gens. Et c’est gratifiant de pouvoir faire ça en famille. Peu de choses peuvent dire cela. »

Pour être honnête, je ne savais pas que les tortillas pouvaient déclencher autant de conversations. Mais au moment où j’écris cet article, je suis près de 10 semaines dans la pandémie et j’écrase avec mes parents dans ma ville natale. Tenter de cuisiner pour moi tous les jours a été une immense corvée et, comme chaque fois que vous êtes déplacé de votre propre espace, ma routine alimentaire est en quelque sorte. Pourtant, j’essaie de prendre ce temps pour me remettre à manger correctement. Il n’y a pas de temps comme une pandémie pour vous assurer que votre corps fonctionne aussi bien que possible. Les Garzas ont raison cependant: il est difficile de se contrôler lorsque vous êtes le seul dans la maison qui ne peut pas commander de la taqueria ou ne devrait pas manger le gâteau que nous avons ramassé pour la fête des mères.

Mais l’autre jour, alors que je mangeais une tortilla Siete remplie de poulet et de fromage végétalien à la table de la cuisine, ma mère est entrée d’un voyage à l’épicerie. Alors qu’elle déballait l’épicerie, elle s’est exclamée: « Regardez! » tout en secouant deux boîtes de pâtes dans ses mains. « Ils sont sans gluten donc nous pouvons tous avoir des spaghettis demain! » J’ai souris. J’ai été touché. Bien que ce soit un petit acte, c’était ma famille qui me montrait qu’ils s’en soucient; ils me voient. C’était leur façon de dire: «Essayons cela ensemble.»

Photos gracieuseté de Siete Family Foods. De haut en bas: De gauche à droite, Robert Garza, Veronica Garza, Rebecca Cuellar Garza, Linda Garza, Aida Garza, Bobby et Miguel Garza au siège de Siete à Austin; diverses saveurs de chips Siete et sauce piquante; l’équipe Siete dans le gymnase du bureau; Veronica Garza; les Garzas et leurs amis et famille au dîner; tacos végétariens au picadillo à base de produits Siete; Siège de Siete; la famille Garza en 1994.




Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *