Stratégies pour faciliter la découverte


À mesure que la demande d’aliments sains augmente, le contenu d’aliments sains croît avec lui. Le nombre de vues des vidéos sur l’alimentation dépasse 23 milliards. Les régimes alimentaires comme le sans gluten et le véganisme connaissent une croissance record de 100% + dans la recherche.

Avec une longue liste d’allergies et de conditions alimentaires, je suis personnellement investi dans ce sujet. Des pommes et des noix aux produits laitiers et au gluten, chaque jour, je dois éviter un alphabet d’ingrédients et, comme des millions de personnes, je suis constamment à la recherche de nouveaux aliments plus savoureux et plus sains à manger. C’est plus difficile que ça ne devrait l’être.

La plupart des marques d’aliments sains sont des acteurs de petite à moyenne taille, de sorte que leur contenu devient un levier transformateur – les aidant à être trouvées, choisies, utilisées, rachetées et bien sûr partagées. Le marketing de contenu peut remplacer la publicité traditionnelle, la promotion des ventes coûteuse et les communications d’entreprise sophistiquées. Le contenu peut aider des marques que je veux désespérément trouver par des gens comme moi.

Les approches conventionnelles ne sont pas assez directes

La recherche est cruciale mais compétitive. Par exemple, taper «aliments sans gluten» donne des définitions cliniques et quelques marques nationales comme Udi dans les deux premières pages.

Au lieu de cela, c’est au supermarché que je tombe sur de nouvelles marques pour essayer. L’emballage (nom, design, slogan, ingrédients, narration) est le catalyseur pour rechercher leur page « A propos de nous », soit dans le moment avec mon téléphone ou plus tard sur un ordinateur de bureau. La bonne nouvelle est que les nouveaux sites de l’entreprise sont adaptés aux mobiles. Mais évidemment, cette approche dépend de la distribution – trouver la marque dans le magasin.

L’autre voie vers la découverte passe par les milliers de magazines, blogs et flux alimentaires, qui devraient souligner l’importance de l’expertise en relations publiques et du marketing d’influence. Il y a des années, General Mills a créé un blog culinaire appelé Goût diffuser des informations par le biais de blogueurs et de journalistes. Selon Contently, il est devenu une «machine multimédia gagnée». Je ne peux pas imaginer ne pas faire cela, mais je ne peux pas non plus imaginer trop compter dessus.

De nouvelles stratégies pour la découverte

À mesure que cette catégorie se développe et que de grands acteurs entrent, les marques d’aliments sains doivent donner la priorité à des avenues plus directes pour que le contenu stimule la découverte:

1. Annoncez: Les lancements d’aliments peuvent prendre des formats plus créatifs au-delà du communiqué de presse daté. Les vidéos, les concours, les discours, les démonstrations et les partenariats sur les plateformes sociales (détenues ou partenaires) peuvent créer une attention instantanée, ouvrir un canal relationnel, créer une demande précoce et fournir une valeur initiale.

2. Partagez une histoire inspirante: Votre vision du contenu doit inclure votre «Pourquoi». Ce qui a poussé la marque à démarrer, pourquoi existe-t-il? Le défi de trouver un café de qualité décente, perpétuant la recette de maman, la condition alimentaire unique d’un parent, voulant créer des emplois dans une ville que la fabrication a quittée. Les formats vidéo ou écrits aideront à partager cela, et dans un article précédent, j’ai écrit sur les pages À propos de nous et sur la possibilité de mieux les utiliser comme hub pour le pourquoi d’une marque. Produit Fix-it L’histoire de Sugru est formidable car il parcourt l’histoire de la fondatrice dans un format post-post, en commençant par ses recherches en tant qu’étudiante. Le fondateur et PDG de KIND Snacks, Daniel Lubetzky, a écrit un livre, Faites la bonne chose.

3. Renseignez-vous sur un sujet: Qu’il s’agisse d’un contenu de leadership éclairé de grande valeur ou d’une liste de 10 choses que vous ne saviez pas, l’éducation peut générer une découvrabilité pertinente via la recherche organique ou payante. Nestlé prend un chapitre du marketing pharmaceutique, construisant un centre d’information sponsorisé autour des « sciences de la santé ». C’est un cadre de ses recherches et l’aide à fournir de la crédibilité dans de nouveaux domaines tels que la tendance émergente et digestive appelée FodMAP pour laquelle il a lancé une sous-marque, ProNourish.

4. Adaptez-vous à un style de vie: Être mentionné dans les cercles de fitness, de régime alimentaire spécialisé, de religion ou de mode est une évidence, mais le Web a quelque chose pour tout le monde. J’ai été agréablement surpris que mon nouveau site de restauration préféré, Extra croustillant (tout sur le petit déjeuner!) est soutenu par Time, Inc.

5. Gagnez sur la façon dont: Au-delà du «pourquoi» mentionné ci-dessus, partagez comment vous fabriquez le produit, les ingrédients, d’où il provient, tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Dans le « Éléments clés de l’élaboration d’une stratégie de contenu« , voici la stratégie Content as Window. Mon mari Brian Zucker Fuhr, qui se concentre sur le marketing alimentaire et durable, observe: » Les gens renforcent la confiance dans leurs compétences en regardant des vidéos pratiques. Pourquoi ne pas faire confiance aux marques alimentaires en montrant comment les produits sont fabriqués? « 

La considération, la préférence et la conversion peuvent être floues

Pour réussir plus loin dans l’entonnoir d’achat traditionnel, il faut comprendre que les étapes sont étroitement liées et se chevauchent même en tant que parcours de consommation. Les transferts sont plus rapides ou les consommateurs sautent. J’ai faim, je suis prêt (ou presque) à cuisiner.

Une photographie délicieuse peut aider à créer la confiance et la tentation et un étiquetage clair signalera des considérations secondaires telles que le sodium, les OGM ou d’autres ingrédients. Cependant, le contenu peut conclure l’affaire et lever tout doute persistant. Le prix, un problème pour une alimentation saine, peut être compensé par des coupons d’essai pour vous inscrire à une newsletter ou suivre sur Twitter. Je pense que je me suis inscrit à 10 listes au cours des deux dernières semaines. Avec peu de marques nationales et une multitude d’acteurs régionaux dans ce domaine émergent, la disponibilité devient centrale. La fonctionnalité et l’expérience de « Où acheter » de votre site doivent être utilisables, claires et précises et il y a des considérations de frais de port si vous vendez directement.

Le post-achat est sous-exploité

Outre les recettes, je constate une autre lacune flagrante dans le contenu parmi de nombreuses marques saines après l’achat. Si j’étais ces marques, je me battrais pour m’empêcher de partager des données, du cookie du navigateur à l’adresse e-mail. Les opérations CRM peuvent être coûteuses, bien sûr, mais les marques plus récentes comme les vêtements Untuckit semblent se recibler et m’envoyer un e-mail tous les deux jours. La marque de café artisanal Intelligentsia élève les recettes à un autre niveau avec leur «Brew Guides» et de temps en temps je reçois un sondage. C’est idiot. Personne sauf ma mère ne me demande comment se sont passées mes lasagnes sans produits laitiers et sans gluten.

Le plaidoyer alimente le moteur d’acquisition

Je vais me vanter de ce qui est délicieux à travers des photos et à tous ceux qui écouteront. Avec l’écoute sociale, les marques devraient être capables de remarquer les compliments et d’intercéder avec les remerciements et même une nouvelle valeur à travers le contenu. Les marques peuvent inviter de nouveaux fans à contribuer à une critique, un témoignage ou à rejoindre un programme d’influence. Cela conduit bien sûr au point précédent sur les relations publiques. Même si vous ne pouvez pas vous permettre un programme de récompenses ou d’affinité coûteux, vous avez mon estomac et mon cœur; profite au moins de ma bouche et de mon nom.

Avide de contenu

La fenêtre pour le marketing de contenu pour les marques alimentaires, de la découverte au post-achat, est toujours ouverte. Les gros aliments peuvent être lents à être trop associés à des aliments sains, de peur qu’ils ne mettent en lumière tous les produits malsains de leur portefeuille. Mais eux et leurs budgets de marketing de contenu apparaîtront éventuellement. Je fais déjà des achats pour le menu du dîner de la semaine prochaine. Quelles sont les marques que je devrais trouver?

* Sources: GoogleTrends, Altimeter @ Prophet, croissance du contenu alimentaire sur YouTube

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