Suitsupply brave les nouvelles réalités du commerce de détail

Il y a une première fois pour tout. Pour la génération actuelle de startups de mode de démarrage, le coronavirus a présenté un ensemble unique de défis. Comment maintenir les chaînes d’approvisionnement lors d’un arrêt global? Comment rouvrir des magasins dans une pandémie difficile à suivre et à prévoir? Malgré l’étendue du commerce électronique, l’industrie de la mode a largement dépendu des expériences en magasin pour les clients inspirés par les campagnes sur les réseaux sociaux ou le merchandising visuel. La première vague de pertes en affaires comprenait les détaillants de mode américains JCPenny, Neiman Marcus, J.Crew ainsi que Debenhams au Royaume-Uni et Reitmans au Canada. Les demandes de mise en faillite liées aux coronavirus augmentent dans le monde entier.

L’Union européenne s’apprête à rouvrir ses frontières le 1er juillet et les États-Unis, le Canada et le Mexique visent le 21 juillet pour permettre voyage international, de nombreuses marques espèrent récupérer les pertes printanières pendant les vacances d’été. Les premiers signes indiquent une possibilité saine de rebond pour le secteur. Les économistes notent le phénomène de «dépenses de vengeance»Alors que les consommateurs recherchent le confort dans des options d’achat familières et originales pour faire face aux pressions de la nouvelle norme. Essayer et acheter de nouveaux vêtements peut être une expérience cathartique qui répond à nos besoins de base et nous motive à poursuivre de plus grandes réalisations. De nombreux détaillants cherchent proactivement au-delà des masques obligatoires, des marqueurs de distance sociale et des désinfectants pour les mains gratuits pour assurer la sécurité de leurs clients.

J’ai contacté Fokke de Jong, PDG et fondateur de Suitsupply. Avec plus de 140 magasins dans le monde, il n’y a pas de meilleure étude de cas pour voir comment une multinationale s’adapte aux nouvelles réalités du shopping. Après tout, une équipe responsable d’innovations primées en marketing et en développement durable doit avoir quelque chose dans sa manche proverbiale.

Au début de la crise des coronavirus, peu de gens pouvaient prévoir une perturbation aussi profonde du commerce mondial et du marché de la mode en particulier. Comment Suitsupply a-t-elle résisté à la tempête?

Notre première compréhension était que les fermetures de magasins pouvaient durer quelques semaines. Ensuite, la gravité de la pandémie a augmenté, entraînant des blocages prolongés par les gouvernements du monde entier. Nous concevons des vêtements pour les personnes qui veulent être nettes à l’extérieur de leurs maisons. L’impact a nui à l’entreprise, mais avec le recul, c’était un appel à une plus grande créativité qui présentait des opportunités pour améliorer notre écosystème.

Avez-vous noté des caractéristiques de création ou de rupture pour les entreprises de mode dans cette crise?

La définition de stratégies commerciales pouvait potentiellement sauver la grâce des marques. Par exemple, la stratégie de vente au détail. Alors que la plupart des détaillants ciblent les rues principales, Suitsupply pense que si vous avez une forte proposition de valeur, les gens vous trouveront. Notre investissement dans destination les emplacements sont livrés avec une superficie supplémentaire à un prix avantageux. Cela a certainement adouci le coup lorsque le compteur aérien a fonctionné et que les revenus ont touché le fond. En tant qu’entreprise verticalement intégrée, nous ne nous préoccupions pas de l’impact des fermetures de grands magasins. La durabilité a également fait une différence pratique. Nous ne sommes pas dans le secteur du jetable. En tant que marque de mode lente qui crée des produits essentiels avec une longue durée de vie, nous savions que nous serions bien reçus par notre client. Nous ne nous sommes jamais soumis à des démarques qui ont envahi l’espace d’achat en ligne. Si vous avez une stratégie de prix réalisable et fiable, vous pouvez rejeter la poussée de l’industrie pour un yo-yoing fortement basé sur la promotion. L’effet d’entraînement d’un commerce responsable et transparent présente de grands avantages pour la marque, le client et notre planète.

Le passage au commerce électronique est-il durable pour les marques proposant des services sur mesure?

L’expérience du séjour à la maison a clairement défini les besoins en ligne et hors ligne. Nous voyons la validation de l’idée selon laquelle le comportement des consommateurs évoluera inévitablement pour s’appuyer sur l’empreinte numérique d’une entreprise dans la mesure où cela sera commode. Les clients ayant des antécédents d’achat chez Suitsupply se sont bien comportés dans un environnement exclusivement numérique. Ils connaissaient notre coupe, nos tissus et nous avons pu appliquer leur historique d’altération à de nouveaux achats. Cependant, la plupart des marques de vente au détail ne peuvent survivre uniquement grâce à des activités répétées. L’acquisition de nouveaux clients est un élément essentiel de toute entreprise prospère. Nos meilleurs atouts sont nos équipes. Le morceau irremplaçable de la boucle omnicanal au cours des derniers mois a été l’expérience sociale de nos magasins. Nos clients sont dynamisés par des interactions en face à face. C’est la magie qui fait que tout se rassemble. Nous avons lancé notre programme d’achats virtuels de toute urgence pour faciliter une expérience de magasin en temps réel et individuelle dans l’intimité d’une maison. Il s’avère être un outil incroyable, mais nous ne pensons pas qu’il remplace les avantages de la brique et du mortier.

Votre marque est connue pour ses «expériences client radicalement personnelles». À votre avis, dans quelle mesure l’avenir du shopping de vêtements est-il sûr?

Au-delà des précautions de base qui devraient s’atténuer à long terme, l’analyse révèle que les clients adaptent leurs attentes et leurs comportements post-pandémiques. Nous avons introduit Écrans de magasinage sûr. Ce sont des partitions autonomes permettant une interaction sûre pendant les sessions d’épinglage. Nous avons également mis en œuvre des expériences virtuelles qui vous permettent de présélectionner des articles pour les visites en magasin afin de réduire le temps de navigation et la concentration des invités. Lorsque vous arrivez pour une séance d’ajustement, tout est prêt pour vous d’essayer avec les bonnes options de couleur et de taille.

Donc, vous voyez le rôle de la technologie dans le commerce de détail de mode comme un outil intermédiaire, pas comme une solution en soi?

Les consommateurs peuvent être à l’aise avec les plateformes suggérant ampoules basé sur un algorithme, pas tellement quand ils ont besoin de choisir une tenue pour un dîner important vendredi soir. Chaque fois que vous prenez une décision d’achat pour quelque chose d’aussi personnel que Vêtements, les meilleures marques de leur catégorie doivent combiner une offre numérique rationalisée avec un espace expérientiel et des équipes compétentes en magasin. Nous cherchons actuellement à revenir sur certaines des expériences automatisées pour approfondir notre relation avec les clients au niveau humain afin de nous assurer d’avoir une compréhension précise de leurs besoins. L’obsession des données ne peut pas vaincre les principes fondamentaux du service. L’avenir de la vente au détail réussie est défini par le caractère personnel de votre relation avec votre client.

Quelles métriques les marques devraient-elles utiliser pour définir leurs succès de réouverture?

Je crois que la meilleure mesure en ce moment est les implications pour la santé de nos employés et clients. Par exemple, nous avons immédiatement reconnu la nature intime du processus de personnalisation comme notre zone vulnérable pour une éventuelle propagation communautaire. Cela présentait le plus d’inquiétude au-delà de tout rapport de vente. Un témoignage de l’efficacité des protocoles et des innovations que nous avons appliqués à l’expérience de magasinage en magasin est l’absence d’infections à coronavirus parmi nos équipes et aucune infection liée à des interactions dans l’un de nos 144 magasins à travers le monde. En 2020, c’est la plus grande fierté de toute marque. Nous sommes déterminés à maintenir cet élan.