Total Luxury Spa guérit sa communauté à travers le streetwear


Lorsque le designer Daniel Desure et l’artiste Hassan Rahim ont fondé Total Luxury Spa, c’était pour eux un moyen de créer plus librement. Studio de design de Desure, Projets du Commonwealth, crée des projets artistiques à grande échelle basés sur une variété de disciplines, de l’architecture à la conception graphique. Aussi créatif que soit le travail, chaque projet impliquait de nombreuses personnes différentes, restreignant les idées et les impulsions de Desure et Rahim.

Donc, en 2012, le duo a commencé Total Luxury Spa comme un débouché créatif pour publier des zines et collaborer plus intimement avec les artistes. Ils avaient installé des stands lors d’événements artistiques comme la Foire du livre de Los Angeles avec Imprimé, une organisation à but non lucratif ayant pour mission de diffuser des livres d’artistes au public.

Desure a parlé avec Teen Vogue concernant le nom de l’entreprise, disant que lui et Rahim « voulaient travailler sur quelque chose d’un peu plus amusant, avec un sentiment de liberté. Et l’idée d’un spa ou d’un bain public est un espace de rajeunissement; l’espace où vous allez pour vous détendre et vous regrouper. C’est bon pour l’esprit, bon pour le corps et bon pour l’âme. Nous avons aimé l’idée de créer un espace où, au lieu d’un hammam ou d’un bain, c’est la culture qui vous rajeunit. Nous avons donc commencé à construire la marque autour de cela. »

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Bien que les zines aient bien fonctionné, TLS allait bientôt pivoter son attention. Les sorties du zine TLS ont été associées à des produits originaux, et c’est à ce moment-là que la marque est passée des pages du zine aux t-shirts.

Le duo évite activement de s’auto-étiqueter. « Je pense que c’est le travail de tout le monde de nous étiqueter », dit Rahim. Mais ils notent rapidement leurs inspirations. Los Angeles joue un rôle important dans l’esthétique de la marque, mais plus encore dans son message. « Nos références ne seront jamais faites par une décision esthétique », a déclaré Rahim i-D, « Il y aura toujours une histoire derrière tout ça et quand les gens se connecteront avec ça, c’est qui nous voulons faire vibrer notre marque. »

Chaque version n’est pas simplement le résultat des habiles graphismes de la marque, mais commence plutôt par la communauté. Sa collection de bien-être Crenshaw était une version populaire qui a vu TLS donner 50% des recettes à M. Wisdom, un chef local bien-aimé. Le fait de redonner à la communauté n’est pas seulement un coup ponctuel lié à la sortie d’un t-shirt, mais il est essentiel au fonctionnement de la marque. Chaque description de produit met en évidence un membre de la communauté locale, partageant son histoire et pointant les fans vers leur lieu d’affaires.

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Alors que d’autres sociétés produisent des sous-cultures, Desure s’engage activement avec ces sous-cultures et y contribue. Tropics LA, par exemple, est un autre projet de Desure’s qui a démarré à la suite d’une rencontre avec un groupe de patineurs locaux, qui souhaitaient ouvrir un magasin de jus de fruits. Les projets du Commonwealth ont aidé Tropics LA à démarrer et continuent de l’utiliser comme une avenue pour servir la communauté à travers une alimentation saine et des séances de méditation hebdomadaires. « En tant que propriétaire d’entreprise, lorsque nous développons des projets, cela ne signifie pas seulement que nous injectons des idées dans les projets d’autres personnes », Desure dit. «Cela signifie également que nous devons mettre en pratique ce que nous prêchons et créer des opportunités pour la communauté.»

TLS est clairement inspiré par le passé, mais ils se tournent également vers l’avenir. Comme le mouvement de jazz spirituel né de pionniers comme Alice Coltrane et Sun Ra, les principaux thèmes de TLS incluent le bien-être, la guérison, la méditation, l’espace, la communauté et l’afrofuturisme. « Il y avait beaucoup de groupes incroyables qui sont sortis de Los Angeles, qui faisaient des choses très intéressantes et progressistes dans les années 60 et 70 », a déclaré Desure à Teen Vogue « et c’est certainement de là que nous nous inspirons. Certains sont tournés vers l’avant et certains sont un clin d’œil au passé. » Les graphismes sont psychédéliques, teintés de vintage et colorés. Que ce soit par une force cosmique, Desure et Rahim le voulant dans l’existence, la création ou les trois, la collection est en effet imprégnée d’un sentiment de relaxation.


Leurs idées ont également fait leur chemin au-delà des habitants. Non seulement TLS est en stock dans certains des meilleurs magasins de streetwear du monde comme syndicat et Slam Jam, mais cela a été vu sur des célébrités comme Daniel Kaluuya, Kyrie Irving et Kelsey Lu. Ils ont même attiré l’attention du concepteur informatique Telfar Clemens.

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Total Luxury Spa occupe une zone de streetwear que peu d’autres font. Ils savent que la communauté est la naissance de la culture locale et ils rendent hommage, nourrissant un écosystème cyclique qui fait à la fois partie de la culture qu’il engendre. En mettant en lumière la communauté et non la conception de ses produits, Total Luxury Spa reste connecté et branche plus de gens. Si vous aimez le design, tant mieux.

Si vous aimez les idées – encore mieux.

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