Wine Country revient aux sources – et en ligne – alors que la pandémie bouleverse les affaires


Choisir une bouteille de vin à partager pendant le dîner était assez facile avant la pandémie. Tout le monde peut s’inquiéter de payer trop cher ou de paraître idiot lorsqu’il choisit un choix qui sonne bien, mais le rituel de choisir une bouteille à partager ou un verre à siroter avait un moyen de faire en sorte que tout repas soit spécial.

C’était jusqu’à il y a environ cinq mois. Maintenant, l’idée de commander du vin, de manger au restaurant ou de participer à des rassemblements sociaux de routine, comme des anniversaires ou des anniversaires, implique de peser le risque potentiel d’une collision avec le nouveau coronavirus, que le Les États-Unis ont encore du mal à tasser.

La crise a conduit les ménages américains à maîtriser leurs dépenses, entravé des industries entières et menacé la ruine d’emplois. En d’autres termes, c’est le genre de choc de santé publique et d’économie qui est celui des livres d’histoire. Cela pourrait même pousser les Américains à boire davantage.

Le problème est qu’ils boivent plus à la maison. Et cela a eu un effet décevant sur une grande partie de l’industrie vinicole américaine, qui, après près d’un quart de siècle de croissance, a vu ses ventes nationales de vin chuter de 5% au cours des 12 derniers mois pour atteindre environ 48 milliards de dollars en juin, selon données de la société de recherche industrielle bw166.

Les experts ont choisi le 20 mars comme le jour où tout a changé, quand la Californie, Illinois, État de New York et d’autres États ont émis des ordonnances de séjour à la maison qui ont éclaté dans tout le pays, forçant les bars, les restaurants, les salles de dégustation de vin et d’autres entreprises non essentielles à fermer alors que les autorités se précipitaient pour contrôler une vague d’infections au COVID-19.

«Lorsque vous ajoutez à la fois les fermetures de salles de dégustation et les fermetures de restaurants, 44% des ventes ont chuté de sous les établissements vinicoles en une nuit», a déclaré à MarketWatch Rob McMillan, vice-président exécutif et fondateur de la division des vins de la Silicon Valley Bank.

«C’était une mauvaise journée pour se réveiller.»

Comme de nombreuses autres industries, les vignobles restent au milieu d’un bouleversement déclenché par une pandémie mondiale qui a été brutale sur les travailleurs à faible revenu, mais épargnant Wall Street, où les valeurs de référence des actions américaines, y compris l’indice S&P 500,
SPX,
-0,20%,
commerce proche territoire record.

Ce n’est pas que les consommateurs ont arrêté de boire du vin. Au contraire, les convives qui pourraient, dans des moments meilleurs, partager une bouteille dans un restaurant, se précipitaient soudainement dans les magasins à grande surface et dans les allées d’épicerie pour faire le plein de produits de première nécessité y compris le vin.

«Dans tout le pays, les ventes au détail ont explosé», a déclaré Gary Obligacion, le directeur général de le Post Ranch Inn, un complexe de luxe à Big Sur, en Californie, qui surplombe l’océan Pacifique, du passage à la consommation de vin à la maison au début de la pandémie. «Les gens étaient en mode panique», dit-il.

Post Ranch et son restaurant Sierra Mar ont récemment rouvert après une fermeture de près de trois mois. Pour l’instant, cela signifie toujours de ne servir que les clients séjournant au complexe, qui peuvent commander des repas dans leur chambre ou réserver sur la terrasse extérieure du Sierra Mar. Mais l’épais livre de vins de plusieurs pages du restaurant a été remplacé par des iPad qui, comme toutes les bouteilles de vin achetées pour une table, sont désinfectés à la vue des convives.

«Tout est fait dans un format pour la tranquillité d’esprit autour de la santé et de la sécurité», a déclaré Mark Buzan, directeur des vins de Sierra Mar, à propos des nouveaux protocoles qui font «toute notion romantique de porter une vieille bouteille poussiéreuse de la cave pour la présenter. à un invité »une chose du passé.

Deux industries vinicoles américaines

Le casse-tête à résoudre pour les petits vignerons haut de gamme est de savoir comment atteindre les clients lorsque les ventes au détail sont en plein essor, mais bénéficient surtout aux Goliaths viticoles du pays.

«Il y a deux industries du vin», a déclaré McMillan. «Environ 75% proviennent des 13 plus grands établissements vinicoles», a-t-il dit, en désignant les meilleurs vendeurs, notamment E&J Gallo Winery, The Wine Group et Constellation Brands STZ. «Ils fabriquent du vin, le vendent à des grossistes, des restaurants ou des épiceries, puis ils sont remis au consommateur», dit-il. « Les petits établissements vinicoles ne reçoivent pas beaucoup d’attention en gros. »

Ce qui a fonctionné, pour certains petits producteurs, ce sont les efforts visant à atteindre les clients directement pour stimuler les ventes, y compris en ligne via leurs propres sites Web, au lieu de compter sur les restaurants et autres pour créer un buzz.

Cela signifiait réaffecter le personnel et revenir à l’essentiel, y compris utiliser les téléphones pour stimuler les ventes. «Ce n’est pas comme si les petits établissements vinicoles avaient compris du jour au lendemain comment faire de la sensibilisation pour la vente au détail en ligne», a déclaré McMillan. « Pour certains, la seule chose sur leur site Web était une icône de panier. »

Ce graphique montre comment les ventes ont évolué dans de nombreux établissements vinicoles américains après la prise de commandes d’abris sur place, alors que les producteurs ont intensifié leurs activités dans les clubs de vin, en ligne et par téléphone.

Changement d’achat de vin en 2020

SVB

Plus tard dans l’été, alors que davantage de restaurants ont rouvert en vertu de nouvelles règles de distanciation sociale, les ventes d’alcool hors site sont restées solides.

Les spiritueux ont mené la charge à la hausse, les ventes ayant bondi de 29,3% pour la semaine terminée le 18 juillet, par rapport à l’année précédente, tandis que les ventes de vins ont augmenté de 19,7%, selon les dernières données de Nielsen.

«Une grande partie du vin est l’histoire», a déclaré Russ Colombo, vice-président senior chez Baker Boyer, un prêteur à Walla Walla, Washington, axé sur le financement des petits établissements vinicoles de la région. «La première bouteille que vous vendez ou placez dans un restaurant est déjà assez difficile», a-t-il dit, mais après cela, «tout est question d’élan».

Pour les vignerons capables de trouver leur propre soutien et de vendre directement aux clients, un avantage est qu’ils n’ont pas à payer d’intermédiaire, ce qui peut signifier environ deux fois plus de bénéfices pour un producteur par rapport aux transactions de gros, a déclaré Colombo.

D’autre part, Colombo a également qualifié les vignobles de «l’une des choses les plus difficiles à financer», non seulement en raison de la concurrence féroce, mais aussi parce que la vinification demande du talent, une vision à long terme et probablement de la chance.

«Les vignerons sont bons en agriculture», dit-il. «Mais pour le vin rouge haut de gamme, avant même qu’il n’arrive sur le marché, cela pourrait prendre deux ans. Et au cours de ces deux années, le monde a beaucoup changé.

Faits sur le vin

Une aubaine pour les petits producteurs lors de la lutte nationale contre la réouverture, les masques faciaux et les restrictions de distanciation sociale a été les visiteurs qui se sont rassemblés dans les établissements vinicoles et les vignobles voisins pour un peu de répit.

«La plupart des établissements vinicoles haut de gamme qui ont des salles de dégustation vont au système de réservation», a déclaré Colombo, ajoutant que la restauration à moins de clients en raison des règles de santé et de sécurité a été un avantage pour les ventes. «Vignerons, ils trouvent qu’ils peuvent passer plus de temps avec leurs clients, raconter leur histoire et établir une relation personnelle.»

Et pourtant, il y a beaucoup d’incertitude. le première partie de la récolte 2020 a débuté dans la région viticole de Californie, tandis que l’État a franchi jeudi le sombre jalon de devenir le premier État à signaler 600000 cas de COVID-19 depuis que la pandémie a été détectée pour la première fois aux États-Unis plus tôt cette année.

«Ce que je peux vous dire, c’est une excellente saison de croissance. Les charges de récolte semblent moyennes à élevées et vous devez trouver des logements pour tous ces fruits », a déclaré Jennifer Putnam, directrice générale de Napa Valley Grapegrowers. «Mais c’est une danse assez complexe que nous faisons. Vous devez avoir une main-d’œuvre en bonne santé, du beau temps et des personnes qui soutiennent l’agriculture et les vins de la Napa Valley. »

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